La répression chinoise contre les influenceurs : une nouvelle ère pour la propriété intellectuelle
En octobre 2025, l'Administration chinoise du cyberespace (CAC) a annoncé que toute personne produisant du contenu en ligne dans des domaines tels que le droit, la finance, l'éducation ou la santé devait désormais posséder des qualifications professionnelles vérifiées.
Cette mesure s'inscrit dans le cadre d'une initiative plus large visant à rétablir la confiance dans les informations en ligne et à garantir que le contenu numérique, souvent impossible à distinguer des conseils professionnels, réponde à un seuil minimum d'expertise.
Les influenceurs, ou « leaders d'opinion clés », ont souvent un public très large, parfois plus important que celui des médias traditionnels. Leurs opinions peuvent influencer les choix d'investissement, les décisions en matière de santé et même les perceptions juridiques. Les plateformes telles que Douyin et Weibo sont tenues de vérifier ces qualifications et de supprimer les contenus non vérifiés, sous peine de se voir infliger des amendes substantielles en cas de non-respect.
Implications pour les entreprises
Pour les marques et les entreprises, les implications dépassent largement les frontières chinoises. Toute entreprise collaborant avec des créateurs qui ciblent le public chinois doit désormais vérifier si ses partenaires marketing répondent à ces nouvelles normes professionnelles. Un créateur qui offre des « conseils » sans avoir les qualifications requises risque non seulement de voir son contenu supprimé, mais aussi de nuire à la réputation des marques associées.
Pour les plateformes, la loi transfère une partie de la charge de conformité. Elles sont tenues d'agir en tant que gardiennes, en vérifiant les qualifications et en filtrant les allégations trompeuses. Cela ajoute à la complexité opérationnelle, mais augmente également la responsabilité pour ce qui est publié sous leur surveillance.
Et pour les propriétaires de propriété intellectuelle, un nouveau défi émerge, qui mêle expertise et propriété.
L'argument de la propriété intellectuelle
Si l'objectif de la réglementation est de lutter contre la désinformation, son effet secondaire est de renforcer le contrôle sur la propriété et le contrôle du contenu qui circule en ligne.
Paternité et propriété
Le contenu généré par les influenceurs se trouve souvent dans une zone grise : appartient-il au créateur ou à la marque qui l'a commandé ?
En vertu de la loi chinoise sur le droit d'auteur, sauf indication contraire dans un accord écrit, les créateurs conservent la propriété de leur œuvre, même s'ils sont rémunérés par une marque.
Avec la vérification des références désormais en vigueur, les influenceurs auront plus de poids pour négocier la propriété et les droits d'utilisation, car leur « expertise » devient une forme reconnue de capital intellectuel.
Utilisation d'œuvres protégées
La professionnalisation du contenu en ligne signifie que les régulateurs et les plateformes sont susceptibles de surveiller de plus près les violations du droit d'auteur.
L'utilisation non autorisée d'images, de musique ou de documents écrits appartenant à des tiers, qui passait autrefois inaperçue dans le monde en constante évolution des influenceurs, pourrait désormais donner lieu à des sanctions ou à des retraits.
Risque transfrontalier lié à la propriété intellectuelle
Les marques opérant à l'échelle mondiale sont confrontées à un double défi : se conformer aux règles locales en matière de références et respecter les normes internationales en matière de propriété intellectuelle.
Le contenu créé pour un public chinois peut nécessiter une autorisation supplémentaire pour la musique, les images ou les visuels générés par l'IA, dont les licences varient d'une juridiction à l'autre.
Contenu généré par l'IA
À mesure que les outils d'IA se généralisent dans la création de contenu, les questions relatives à l'originalité et à la propriété des droits deviennent urgentes.
L'accent mis par le régime chinois sur la « crédibilité traçable » pourrait bientôt s'étendre à l'obligation de divulguer l'utilisation de l'IA, ajoutant ainsi une nouvelle couche de considérations en matière de propriété intellectuelle et de conformité.
Pourquoi cela est-il important à l'échelle mondiale ?
Cette loi ne devrait pas rester un cas isolé. D'autres juridictions, en particulier celles qui sont confrontées à la désinformation en ligne et aux contenus professionnels non autorisés, sont susceptibles de suivre le mouvement.
Pour l'économie mondiale de la création, cela pourrait créer une nouvelle norme :
L'expertise vérifiée devient une condition préalable à l'influence.
Les plateformes évoluent vers un rôle de régulateurs de l'authenticité intellectuelle et professionnelle.
La propriété intellectuelle, les licences et les droits sur les contenus deviennent des éléments centraux de la stratégie numérique plutôt que des considérations secondaires.
Ce que les marques et les détenteurs de droits doivent faire dès maintenant
D'un point de vue juridique et stratégique, les entreprises doivent envisager trois mesures immédiates :
Réviser les contrats avec les influenceurs
S'assurer que les accords définissent clairement la propriété de tous les contenus créés.
Inclure des clauses sur la vérification des références, la conformité des plateformes et les indemnités en cas de retrait ou d'amendes.
Renforcer les processus de gestion de la propriété intellectuelle et des droits
Effectuer des audits approfondis des droits avant de publier du contenu destiné à la Chine ou mettant en vedette des plateformes chinoises.
Vérifier que toute la musique, les images ou les éléments générés par l'IA sont correctement licenciés.
Surveiller l'effet d'entraînement réglementaire
Surveiller de près les développements similaires dans d'autres régions.
L'attente de « créateurs qualifiés » pourrait facilement s'étendre à des secteurs tels que la fintech, la santé ou le conseil professionnel sur d'autres marchés importants.
La nouvelle loi chinoise sur les références des influenceurs marque un rééquilibrage fondamental de la crédibilité numérique. Elle reflète un monde où le contenu n'est plus considéré comme une expression informelle, mais comme une forme d'expertise réglementée, et où la propriété intellectuelle est au cœur de cette expertise.
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Article de Nathalie Pouderoux, Consultante pour Gerrish Legal