L'avenir des cookies dans un monde où la confidentialité est primordiale
Pendant de nombreuses années, les cookies tiers ont joué un rôle important dans l'économie numérique. Ils ont permis aux annonceurs de suivre le comportement de navigation, de proposer du contenu personnalisé et de mesurer l'efficacité des campagnes en ligne. Cependant, cette approche est progressivement abandonnée. Les grandes entreprises technologiques et les régulateurs accordant la priorité à la confidentialité des utilisateurs, les entreprises doivent désormais relever le défi de s'adapter à un monde où le suivi par des tiers ne sera plus la norme.
La suppression progressive des cookies tiers
Google a récemment confirmé que les cookies tiers dans le navigateur Chrome seront supprimés progressivement en 2025, après plusieurs reports de la date prévue. Étant donné que Chrome représente plus de la moitié du marché mondial des navigateurs, cette mesure entraînera un changement significatif une fois mise en œuvre. Safari et Firefox ont déjà introduit des restrictions, et avec Chrome qui leur emboîte le pas, l'abandon des cookies est inévitable.
Cette évolution soulève des questions pour les entreprises qui ont traditionnellement recours aux cookies pour cibler et mesurer leur audience. Les méthodes qui fournissaient autrefois des informations détaillées sur le comportement des consommateurs ne seront plus disponibles, ce qui nécessitera de nouvelles approches en matière de collecte de données et d'engagement.
Pourquoi ce changement a-t-il lieu ?
L'abandon des cookies est étroitement lié à des préoccupations plus générales concernant la confidentialité et la protection des données. Il est de plus en plus reconnu que le suivi intersites permet de créer des profils détaillés des utilisateurs à leur insu et sans leur consentement explicite. En réponse à cela, les législateurs et les entreprises technologiques ont pris des mesures pour donner plus de contrôle aux individus.
La législation européenne, telle que le RGPD et la directive ePrivacy, a introduit des règles strictes en matière de consentement et de transparence. Aux États-Unis, des cadres tels que la California Consumer Privacy Act (CCPA) poursuivent des objectifs similaires. Les fournisseurs de technologies ont également réagi : la fonctionnalité App Tracking Transparency d'Apple exige que les utilisateurs autorisent activement le suivi, tandis que Google introduit des outils tels que Tracking Protection pour limiter la collecte de données intersites.
Les défis d'un monde sans cookies
La transition vers un monde sans cookies présente plusieurs difficultés. Pour les annonceurs, la capacité à cibler précisément leur audience sera réduite. Mesurer l'efficacité des campagnes sur plusieurs plateformes risque de devenir plus complexe, car la visibilité autrefois fournie par les cookies diminuera. Du point de vue des consommateurs, l'expérience de navigation pourrait également devenir moins fluide, car les cookies sont utilisés depuis longtemps pour mémoriser les préférences et les activités d'achat.
Les éditeurs, qui dépendent des revenus publicitaires, pourraient également avoir des difficultés à démontrer la valeur de leur audience. Ce changement affecte donc l'ensemble de l'écosystème, et pas seulement les spécialistes du marketing.
Approches alternatives
Au lieu des cookies tiers, les entreprises se tournent vers d'autres méthodes. Les données de première partie collectées directement auprès des utilisateurs par le biais d'achats, d'abonnements ou d'interactions sur des plateformes propriétaires prendront une importance croissante. Dans certains cas, les entreprises peuvent également utiliser des « données de zéro partie », où les individus fournissent volontairement des informations telles que leurs préférences.
Parallèlement, de nouvelles solutions technologiques sont en cours de développement. Le Privacy Sandbox de Google, par exemple, vise à soutenir la publicité tout en limitant l'étendue du suivi individuel. La publicité contextuelle, qui cible les utilisateurs en fonction du contenu de la page plutôt que de l'historique de navigation, regagne également en importance. Aucune de ces solutions ne reproduit parfaitement les fonctionnalités des cookies tiers, mais ensemble, elles représentent une évolution vers des modèles qui placent la confidentialité au cœur de leurs préoccupations.
Considérations juridiques et réglementaires
Les obligations légales dans ce domaine continuent d'évoluer. En vertu du RGPD, les cookies permettant d'identifier des personnes sont considérés comme des données à caractère personnel, dont l'utilisation nécessite un consentement valide. La directive ePrivacy a renforcé cette exigence et a conduit à l'apparition des bannières de consentement, désormais courantes sur Internet. Le prochain règlement ePrivacy devrait étendre ces règles, couvrant potentiellement des techniques telles que l'empreinte digitale du navigateur.
Les entreprises doivent donc considérer la conformité non pas comme une démarche ponctuelle, mais comme une responsabilité permanente. Il est essentiel de maintenir à jour les politiques et les pratiques, tant pour répondre aux exigences légales que pour conserver la confiance des utilisateurs.
Le retrait progressif des cookies tiers ne se résume pas à un simple changement technique. Il reflète une tendance plus large vers la transparence, la responsabilité et le respect des choix des utilisateurs dans l'environnement numérique. Si la transition peut s'avérer difficile, elle offre également aux entreprises l'occasion de nouer des relations plus solides et plus directes avec leur public.
Les années à venir obligeront les entreprises, les annonceurs et les éditeurs à repenser leurs pratiques de longue date. Ceux qui s'adapteront rapidement, investiront dans des solutions axées sur la confidentialité et veilleront à se conformer à l'évolution de la réglementation seront mieux placés pour faire face à ces changements.
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Article de Marina Danielyan, Paralegal de Gerrish Legal, et de Nathalie Pouderoux, Consultante pour Gerrish Legal