Protéger votre marque en ligne : les outils de lutte contre la contrefaçon de l’UE et du Royaume-Uni que les entreprises doivent connaître
Trouver une copie non autorisée de votre produit sur une grande plateforme de vente en ligne, ou découvrir que quelqu’un vend des contrefaçons sous votre marque, peut être à la fois profondément frustrant et déstabilisant. De nombreuses entreprises ne savent pas par où commencer, si l'effort en vaut la peine, ni quelles voies pratiques s'offrent réellement à elles. La bonne nouvelle, c'est que les outils à la disposition des titulaires de droits se sont considérablement améliorés ces dernières années, et que les évolutions intervenues tant au sein de l'UE qu'au Royaume-Uni en 2026 ont rendu ces voies plus accessibles et plus efficaces qu'auparavant.
Quels sont vos droits en vertu du droit de l’UE ?
Le règlement sur les services numériques ou Digital Services Act (DSA) a considérablement renforcé les obligations qui s’appliquent aux très grandes plateformes en ligne et aux moteurs de recherche opérant dans l’UE. En vertu du DSA, les plateformes doivent mettre en place des mécanismes clairs et accessibles permettant de signaler les contenus illicites, notamment les produits contrefaits et les contenus portant atteinte aux droits d’auteur, et doivent donner suite à ces signalements dans les meilleurs délais. Cela offre aux titulaires de droits un moyen juridiquement plus contraignant de demander le retrait des annonces contrefaites, s’appuyant sur un contrôle réglementaire plutôt que sur la bonne volonté de chaque plateforme.
Pour renforcer cette mesure, la Commission européenne et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle ont conclu un accord de coopération de cinq ans axé spécifiquement sur la lutte contre la contrefaçon et le piratage en ligne. L’EUIPO apportera un soutien technique et son expertise pour faciliter l’application du DSA en matière de violations de la propriété intellectuelle sur les très grandes plateformes, en mettant l’accent sur les produits contrefaits et les contenus piratés. Pour les entreprises qui vendent leurs produits dans l’UE, ou dont les produits apparaissent sur des plateformes destinées au marché européen, cela représente un changement significatif dans la manière dont ce problème est pris au sérieux au niveau réglementaire.
Qu’en est-il de la protection au Royaume-Uni après le Brexit ?
Le Royaume-Uni dispose de son propre cadre en matière de propriété intellectuelle, et les titulaires de droits en Angleterre et au Pays de Galles bénéficient d’un ensemble d’options bien établies. L’Office britannique de la propriété intellectuelle a mis à jour en avril 2026 ses recommandations concernant la protection des droits de propriété intellectuelle sur les boutiques en ligne, expliquant comment les principales plateformes, notamment Alibaba, Amazon, eBay, Facebook Marketplace, Temu et TikTok Shop, permettent aux titulaires de droits de signaler et de faire retirer les annonces contrefaites.
La plupart des grandes plateformes disposent de systèmes de signalement des atteintes à la propriété intellectuelle, et les recommandations de l’Office britannique de la propriété intellectuelle expliquent comment chacun d’entre eux fonctionne dans la pratique. Ces outils vont des interfaces de signalement directes aux programmes structurés de protection des marques, qui permettent aux titulaires de droits d’accéder plus rapidement aux procédures de retrait. Savoir quel mécanisme s’applique à quelle plateforme, et quelles informations vous devez fournir, peut faire la différence entre un retrait rapide et un échange prolongé et frustrant.
Procédures spécifiques à chaque plateforme à connaître
eBay gère le programme « Verified Rights Owner » (VeRO), qui permet aux titulaires de droits de propriété intellectuelle et à leurs représentants autorisés de signaler les annonces qu’ils estiment porter atteinte à leurs droits. Les titulaires peuvent soumettre leurs signalements directement via l’interface VeRO, et la politique d’eBay l’oblige à donner suite aux notifications valides en supprimant les annonces contrefaites.
Amazon, Alibaba et TikTok Shop disposent chacun de leurs propres canaux de protection des marques ou de signalement des violations de la propriété intellectuelle, et de nombreuses plateformes proposent désormais des outils supplémentaires aux propriétaires de marques enregistrées, permettant un traitement plus rapide des demandes de retrait. Enregistrer votre marque sur ces plateformes lorsque cela est possible, plutôt que de vous fier uniquement à des signalements individuels, constitue une base plus solide pour une protection continue.
Pour les entreprises dont ce sont les contenus, plutôt que les produits physiques, qui sont copiés – notamment les photographes, les designers, les développeurs et les créateurs de contenu –, les mêmes principes s’appliquent. La plupart des grandes plateformes ont mis en place des procédures de signalement des violations du droit d’auteur, et le DSA renforce l’obligation pour les grandes plateformes de répondre aux notifications valides sans retard injustifié.
Que faire si la plateforme ne réagit pas ?
Si une plateforme ne donne pas suite à un signalement de violation valide, d’autres voies de recours sont disponibles. Dans l’Union européenne, le DSA met en place des mécanismes de responsabilité permettant aux titulaires de droits de faire remonter leurs plaintes, et les autorités de régulation ont le pouvoir d’exiger des plateformes qu’elles prennent des mesures. Au Royaume-Uni, l’Office de la propriété intellectuelle peut vous conseiller sur les options qui s’offrent à vous, et des procédures civiles restent possibles lorsque les voies informelles ont été épuisées.
Il est utile de conserver des traces précises de chaque annonce contrefaisante que vous identifiez, de chaque signalement que vous effectuez, ainsi que de chaque réponse (ou absence de réponse) que vous recevez. Cette documentation est précieuse tant pour faire remonter vos plaintes au sein des systèmes des plateformes que pour toute action en justice que vous pourriez souhaiter engager par la suite.
Par où commencer
Si votre marque ou votre œuvre créative apparaît sans votre autorisation sur des places de marché en ligne ou des réseaux sociaux, le guide sur le commerce électronique de l’IPO britannique, mis à jour en avril 2026, constitue un point de départ pratique. Pour les entreprises fortement présentes dans l’Union européenne, il est judicieux d’inclure dans votre stratégie l’examen des options offertes par le DSA et d’envisager de collaborer avec l’autorité nationale compétente en matière de propriété intellectuelle.
La protection des marques en ligne est un processus plutôt qu’une tâche ponctuelle, et les outils mis à disposition par les plateformes fonctionnent mieux pour les titulaires de droits qui les utilisent de manière systématique et tiennent des registres bien organisés. Si votre situation est plus complexe, par exemple si vous êtes confronté à une contrefaçon organisée à grande échelle ou à une plateforme qui a à plusieurs reprises omis de donner suite à vos signalements, solliciter l’avis d’un juriste spécialisé vous aidera à comprendre l’ensemble de vos options et à élaborer une approche adaptée à l’ampleur du problème.
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Article de Nathalie Pouderoux, Consultante pour Gerrish Legal