Les nouvelles politiques de Google : un gain pour les profits, une perte pour la vie privée ?
La récente décision de Google d'autoriser le fingerprinting pour le suivi publicitaire a ravivé les inquiétudes concernant la vie privée des utilisateurs, soulevant de sérieuses questions concernant son choix de privilégier ses résultats financiers aux dépens des droits des consommateurs.
Malgré sa position antérieure condamnant le fingerprinting comme méthode de suivi contraire à l'éthique, Google justifie désormais ce changement au nom de l'évolution des habitudes d'utilisation d'Internet et de la difficulté croissante à cibler les publicités par les moyens traditionnels. Mais les défenseurs de la vie privée affirment qu'il ne s'agit là que d'une manœuvre calculée visant à consolider la domination de Google dans le domaine de la publicité numérique, sans tenir compte du contrôle des utilisateurs sur leurs données personnelles.
Un revirement sur les engagements en matière de confidentialité ?
En 2019, Google a ouvertement critiqué le fingerprinting, le qualifiant de pratique « qui sape le choix de l'utilisateur et est inacceptable ». L'entreprise s'est alors positionnée comme un leader dans le domaine des technologies publicitaires respectueuses de la vie privée, en défendant des alternatives telles que l'initiative Privacy Sandbox. Aujourd'hui, Google a changé de ton, donnant le feu vert au fingerprinting, une méthode de suivi pratiquement impossible à détecter pour les utilisateurs, et encore moins à bloquer.
Contrairement aux cookies, que les utilisateurs peuvent effacer ou bloquer via les paramètres de leur navigateur, le fingerprinting collecte des données sur l'appareil d'un utilisateur, notamment la taille de l'écran, le fuseau horaire, les paramètres de langue et même le niveau de la batterie, pour créer un identifiant unique. Une fois collectées, ces informations restent persistantes, ce qui signifie que les utilisateurs ne peuvent pas effacer leur empreinte numérique aussi facilement qu'ils le pourraient avec les cookies. Ce changement réduit considérablement le contrôle que les individus ont sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées.
Pourquoi Google a-t-il changé d'approche ?
Google justifie ce changement en arguant que le monde numérique évolue et nécessite donc de nouvelles méthodes de suivi. Avec l'augmentation du nombre d'utilisateurs accédant au contenu via les téléviseurs connectés, les consoles de jeux et les appareils mobiles, le suivi traditionnel basé sur les cookies est devenu moins efficace. Plutôt que de miser sur des solutions axées sur la protection de la vie privée, Google semble avoir choisi une voie qui profite aux annonceurs, en leur permettant de continuer à collecter des données granulaires sur les utilisateurs, même si les consommateurs tentent de se désengager.
Le secteur de la publicité numérique se nourrit de données, et Google domine ce domaine avec un chiffre d'affaires publicitaire annuel stupéfiant de 200 milliards de dollars. En autorisant le fingerprinting, l'entreprise s'assure de rester une force incontournable sur le marché, répondant aux besoins des annonceurs qui recherchent des capacités de ciblage plus précises. Cependant, cela se fait au détriment direct de la vie privée des utilisateurs, les consommateurs ayant moins de moyens de protéger leurs données personnelles.
Quelles conséquences à plus grande échelle ?
Les experts en matière de protection de la vie privée préviennent que la nouvelle politique de Google ne profitera pas seulement aux annonceurs, mais pourrait également avoir des implications inquiétantes pour la sécurité des données et la surveillance. En effet, le fait que les entreprises et les tiers aient un accès illimité aux données via le fingerprinting augmente le risque d'abus. Les courtiers en données, les sociétés de surveillance et même les forces de l'ordre pourraient exploiter ces techniques de suivi à des fins autres que publicitaires.
Les organismes de réglementation et de surveillance ont déjà condamné ce changement, notamment le Bureau du commissaire à l'information (ICO) du Royaume-Uni, qui a qualifié cette pratique d'« irresponsable » et a averti qu'elle réduisait considérablement le choix des utilisateurs.
Ce n'est pas la première fois que Google est soumis à un examen minutieux pour sa gestion des données des utilisateurs. La société a accepté de payer 391,5 millions de dollars en 2022 pour régler les allégations selon lesquelles elle aurait continué à suivre la localisation des utilisateurs même après qu'ils aient choisi de ne plus utiliser les services de localisation. Google a également fait l'objet de plusieurs poursuites judiciaires pour ses pratiques trompeuses en matière de collecte de données, ce qui renforce la tendance à privilégier le profit au détriment de la transparence.
L'avenir de la confidentialité en ligne
Alors que Google poursuit ses efforts en matière de fingerprinting, il incombe aux régulateurs, aux défenseurs de la vie privée et aux utilisateurs eux-mêmes de faire pression. Les décideurs politiques doivent imposer des réglementations plus strictes sur les méthodes de suivi peu claires, en veillant à ce que les entreprises ne puissent pas exploiter les failles pour collecter les données des utilisateurs sans leur consentement éclairé. Parallèlement, les consommateurs soucieux de leur vie privée pourraient devoir se tourner vers d'autres navigateurs et outils qui résistent activement au fingerprinting.
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Article de Marina Danielyan, Paralegal, et Nathalie Pouderoux, Consultante, pour Gerrish Legal